讨价还价的背后

　　生活中我们都有过讨价还价的经验，不少人在逛街时还以讨价还价为乐，既买到了心仪的东西，又能在一番唇枪舌剑中体验砍价成功的满足感，可谓是物质精神双丰收。不过，令人奇怪的是，人们在砍价时，最怕的往往不是老板一口拒绝，反而是老板“一口答应”。

　　试想一下，你看中一件漂亮的衣服，但标价500元，超出了你的心理预期，于是你咬咬牙问老板“200块卖不卖”，没想到老板想都不想就卖给了你，你是不是心里马上就后悔了？答应得这么痛快，砍到150元是不是也行？接下来的三天，你可能一直都会纠结这件衣服到底值多少钱。

　　从经济学视角来看，讨价还价其实是一种谈判，即参与各方通过协商解决利益分配问题，这是博弈论的一个经典问题。几乎所有的交易都涉及讨价还价。比如两家企业合作，合同条款的商定就要讨价还价；年轻人去面试求职，跟公司谈工资待遇，也是在讨价还价；团队负责人安排工作，员工希望调整任务，还是讨价还价……不管是哪种讨价还价，遇到自己刚提出条件对方就“一口答应”，心里都会有点打鼓。

　　讨价还价的前提是信息不对称，如果一方在谈判结束并达成交易时，仍然处于信息不对称的状态，就会有挫败感。以上述买衣服为例，你不知道老板的心理底价，老板也不知道你的心理预期，双方在你来我回中逐渐探明对方的底线，直到一方确认另一方再也不会让步了，才实现交易。典型的场景是：一番拉扯之后，你会装作不要了，转身欲离开；老板则会精准地在最后时刻说“拿去拿去，看你是真想要，一分都不挣卖你了”。其实双方心里都明白对方在“演戏”，但因为经过了那一番拉扯，都认为已经探明了对方的底线，交易就愉快地达成了。而如果你砍出第一“刀”，老板就爽快地“一口答应”了，你一定会认为这不是老板的心理底线。任何一个稍有经验的店主，都不会出现这种低级错误。

　　影响讨价还价结果的，有两个重要的因素。一是谈判者的耐心。一个人的耐心越大，在谈判中取得的优势就会越大。谁更急于达成交易，谁就更容易让步妥协。如果你特别喜欢那件衣服，又恰好马上有一个重要的约会要穿，是不是就会比较容易接受高价？如果是开门第一笔生意，老板希望讨个彩头，那他就会更容易让步。二是谈判者手中的筹码。谁手中的筹码多，谁就占有优势。如果你是与3个同事一起去逛街，跟老板说，你们打算每人买一件，“谈妥了一下子买4件”就是你手中的筹码，老板就愿意多让点价。

　　从定价策略来看，讨价还价就是“看人下菜碟”，一人一个价。同时，商家可以自主决定，一旦低于他的底价，就会拒绝成交。现实中总会有一部分人在讨价还价后高于这个底价成交，所以通过这种定价方式，商家可以得到更多的利润。但你注意到没有，大品牌、大商场一般不允许讨价还价。有利于商家的定价策略，他们为什么不使用呢？

　　这其中的原因很复杂，主要有两个，大家一听就很容易理解：一是大品牌一旦允许讨价还价，很难保持信息不对称。一件标价500元的品牌衣服，全国成千上万个专柜同时销售，今天这个商场卖出了200元，明天那个商场卖出了底价150元，实际成交价很快就透明了，这件衣服再也不可能高于底价出售。而你平时讨价还价的小店，卖的都是小众品牌，也就是“非标”产品，实际成交价因为无从比较而不透明，老板的底价也就不会暴露。二是商家出于成本的考虑。讨价还价之下，达成每一笔交易都会耗费较长时间，大商场客流量大，专柜的销售人员很可能因此错过其他顾客，也就是机会成本比较高。此外，讨价还价需要技巧，要事先对销售人员进行统一培训，还要提防销售人员舞弊贪污“自由裁量”部分等，管理成本将大大提高。所以，一般大品牌大商场都采取相对简单的统一定价、明码折扣策略。

　　生活中我们还会遇到另一种“看人下菜碟”的定价策略，就是某些电商平台利用大数据“杀熟”。为什么我们能接受街边小店“看人下菜碟”，却不能接受电商平台“千人千面”，根据个人的消费习惯来定制专属价格呢？因为前者是平等谈判的结果，后者是利用信息不对称“欺骗”你的结果。那么，我们为什么不担心街边小店“杀熟”呢？一般老主顾光临，老板会直接说出底价，省去了讨价还价的过程，而顾客并不会担心老板欺骗他。这是因为双方在长期的交往中形成了信任关系。相较于电商平台在线上获客，一家小店要收获一个忠诚的长期客户并不容易。一旦老板欺骗了老主顾，就会导致小店在周边的口碑败坏，这种影响是致命的。正是这种市场内生的奖惩机制，让我们选择信任，从而降低交易成本。

　　其实，互联网在降低电商平台获客门槛的同时，也同样扩大了负面口碑的传播半径，加快了负面口碑的传播速度，那些“杀熟”的电商平台，终究会为自己的短视行为付出代价。(经济日报 万建民) 【编辑:田博群】